Original erschienen im Dtsch Arztebl 2021; 118(33-34): A-1532 / B-1272 / Direktlink zum Beitrag / Download pdf / Hervorhebungen in dieser Version durch den Autor.
Während es in der Anfangszeit des World Wide Web ausreichte, dass eine Arzpraxis überhaupt im Internet präsent war, spielt inzwischen die Qualität der Praxishomepage eine immer größere Rolle.
Seit mehr als zehn Jahren zählt nach Angaben der Stiftung Gesundheit eine Internetpräsenz für mehr als 60 Prozent der Niedergelassenen zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen. Die Zahl der Praxen, die aktuell über eine Praxiswebsite verfügen, lässt sich auf 50 bis 60 Prozent schätzen. Genaue Zahlen sind nicht verfügbar, weil in der Unternehmensstatistik des Statistischen Bundesamtes Arztpraxen nicht getrennt ausgewiesen werden.
Die Wichtigkeit einer attraktiven Internetpräsenz speist sich aus dem gestiegenen Anspruchsniveau der Patientinnen und Patienten, das durch den Kontakt mit hochwertigen Internetauftritten anderer Branchen geprägt wird. Dieser Erwartungshaltung müssen sich Praxiswebsites stellen. Als Faustregel hat sich bewährt, einen Internetauftritt alle drei Jahre zu überarbeiten. Durch die Schnelllebigkeit des Internets wechseln zum Beispiel die Designtrends recht häufig, und Patienten erkennen schnell, ob es sich um eine moderne, gut gepflegte oder eher veraltete Website handelt. Dementsprechend könnten die Rückschlüsse auf die jeweilige Arztpraxis sein.
Optimierungspotential
Im Rahmen eines Kommunikationsforschungsprojekts haben der Autor und sein Team mehr als 100 Websites von Arztpraxen analysiert. Dabei sind Optimierungspotenziale sichtbar geworden, die Arztpraxen nutzen können, um ihre Websites ansprechender zu gestalten.
Ergänzung am 19.06.2022 Ein technischer Aspekt, der in in diesem Beitrag nicht aufgegriffen wird, ist die Ladegeschwindigkeit einer Webseite auf Mobilgeräten. Ausführliche Informationen dazu finden Sie hier: https://mho.world/website-ladegeschwindigkeit-testen
Ein bewährter Ansatz ist, sich in die Rolle der Patienten hineinzuversetzen. Warum besuchen sie die Homepage der Praxis? Zu den häufigsten Gründen zählen die Suche nach Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder Öffnungszeiten oder ein Rezeptwunsch. Solche Informationen sollten daher auf der Startseite platziert werden. Je schneller die gewünschte Information für Besucherinnen und Besucher zu finden ist, desto höher ist deren Zufriedenheit.
Zudem sollte man überlegen, welche Informationen genau Patienten auf einer Praxiswebsite suchen. Erfahrungsgemäß sind dies unter anderem Informationen über die Ärztin oder den Arzt, die Qualifikation des Personals, das Leistungsspektrum, die Spezialisierung der Praxis und natürlich die Adresse. Von den analysierten Arztwebsites bieten fast alle diese Informationen. Im Vordergrund steht dabei ein rationaler Ansatz mit Fokussierung auf die fachliche Qualifikation der Praxis, zum Beispiel ein erfahrenes Ärzteteam, kompetente Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Untersuchungen auf höchstem Niveau und nach neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen.
Emotionale oder menschliche Komponenten können die Website positiv beeinflussen. Sie erhöhen die Chance, dass sie überzeugt und im Gedächtnis bleibt. Beispielsweise könnten Ansprachen wie „Wir fragen nicht nur, wie es Ihnen geht, wir finden es heraus. Wir klagen nicht über Überstunden, wir machen sie. Wir lassen Sie ungern warten, wir nehmen uns aber Zeit für jeden Patienten“ das Engagement der Praxis herausstellen. Oder auch ein persönliches Statement der behandelnden Ärztin oder des behandelnden Arztes: „Ich bin seit über 20 Jahren Hausärztin – und immer noch bin ich jeden Tag freudig-gespannt auf die Geschichten meiner Patienten.“ Die folgenden Fragen können helfen, entsprechende Inhalte zu finden: Warum sollten Menschen sich gerade für die eigene Praxis entscheiden? Was ist das Besondere der Praxis? Was macht sie einzigartig? Welche „Philosophie“ wird in der Praxis gelebt? Selbst im engen Rahmen der rechtlichen Grenzen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit von Ärzten (siehe DÄ 40/2019) sind deutlichere Antworten auf solche Fragen möglich, als die analysierten Websites sie gegeben haben.
Patientenansprache
Eine besonders wichtige Rolle spielen Persönlichkeit und Individualität der Website, wenn man für einen bestimmten Patiententypus attraktiv sein will. Möchte eine Arztpraxis gezielt bestimmte Patiententypen ansprechen, gibt es verschiedene Ansätze, um den richtigen Ton zu treffen. Eine Möglichkeit wäre, vorhandene Patiententypologien zu nutzen. Eine Studie von Philips Healthcare identifizierte zum Beispiel sechs Patiententypen: Gesundheitsmaximierer, Gesundheitsminimalisten, Doktorholics, Hobby-Mediziner, iPatienten und Alternativ-Patienten. Anhand einer solchen Typologie kann eine Arztpraxis entscheiden, welche dieser Patientengruppen man bewusst ansprechen möchte.
Eine andere – individuellere – Methode besteht darin, sogenannte „Patienten-Personas“ zu definieren, deren Anteil in der Praxis man erhöhen möchte. Beispiele für solche „Personas“ könnten sein: „Marion, 40 Jahre, zwei Kinder, halbtags berufstätig, Veganerin“ oder „Ullrich, 55 Jahre, selbstständig, kann sich nicht leisten, wegen Krankheit auszufallen, privat versichert.“ Design und Inhalte der Website können dann primär auf diese Personas zugeschnitten werden. Ebenso kann man in Blogbeiträgen auf die Interessen dieser Patienten eingehen.
Dem Thema „Bild“ kann nicht genug Bedeutung beigemessen werden. Mit den weit verbreiteten Fotos von Rezeption, Wartezimmer und so weiter dürfte man allerdings kaum neue Patienten gewinnen. Viel mehr Bedeutung haben die Fotos der Ärztinnen und Ärzte. Mögliche neue Patienten möchten sehen, von wem sie behandelt werden. Das Aufrufen einer Praxiswebsite kann auch als der erste Besuch einer Praxis gesehen werden.
Es gibt kaum eine Praxiswebsite, die auf ein Teamfoto oder Fotos der einzelnen Teammitglieder verzichtet. Teamfotos gestalten den Webauftritt persönlicher, sie tragen zur zuvor erwähnten menschlichen Komponente bei und können Wertschätzung gegenüber den Medizinischen Fachangestellten vermitteln. Solche Fotos erfordern allerdings auch Aufwand: Das Team verändert sich, Teammitglieder wechseln, nicht alle möchten gegebenenfalls auf dem Foto abgebildet werden, um nur einige der zu bedenkenden Punkte zu erwähnen. Deshalb gilt es als Praxisinhaberin oder Praxisinhaber, abzuwägen, welcher Nutzen für die Patienten besteht und ob sich der Aufwand lohnt.
Ein ergänzender Aspekt zum Thema „Bilder“. Manchmal ist der Eingang zu einer Praxis nicht einfach zu finden, zum Beispiel wenn eine Praxis in einem Gebäudekomplex liegt. In solchen Fällen können Fotos des Gebäudes mit Hinweis auf die Lage des Eingangs sehr nützlich sein. Müssen Patienten nicht erst nach dem Eingang suchen, erscheinen sie womöglich auch entspannter in der Praxis.
Gütesiegel
Bewertungsportale bieten (teilweise gegen eine Gebühr) die Möglichkeit, die Ergebnisse einer Praxis in Form von „Gütesiegeln“ zu nutzen. Dabei sollten ein paar Punkte beachtet werden: Eine Empfehlung aus dem Jahr 2017, die im Jahr 2021 auf der Praxiswebsite erscheint, ist wenig sinnvoll und eher kontraproduktiv. Ebenso, wenn eine Praxis mit dem Top-10-Label eines Bewertungsportals wirbt, in der genannten Region aber nur zwölf Praxen der gleichen Fachrichtung existieren.
Internet – Glossar
Wenn man eine Internetpräsenz hat oder einrichten möchte, ist es hilfreich, einige Begriffe zu kennen und unterscheiden zu können, die in diesem Zusammenhang oft verwendet werden.
Website und Webpage
„Website“ meint die gesamte Internetpräsenz, das heißt die Startseite und alle Unterseiten. „Webpage“ bezeichnet einzelne Seiten, zum Beispiel „Leistungen“ oder „Praxisteam“. Die englischen Begriffe sind präziser als das mehrdeutige deutsche Wort „Seite“.
Domain und URL
Domain ist der Name einer Website. Diesen Namen, zum Beispiel arztpraxis-schmidt.de kann man beliebig wählen, sofern er nicht bereits anderweitig verwendet wird. Die URL (Uniform Resource Locator) ist die technische Adresse einer Domain, zum Beispiel https://arztpraxis-schmidt.de als URL der Startseite. Die URL für eine einzelne Webpage könnte beispielsweise so aussehen: https:// arztpraxis-schmidt.de/praxisteam.
HTTP und HTTPS
Jede URL beginnt mit „http“ (Hypertext Transfer Protocol) oder „https“. Darunter versteht man die technische Methode der Datenübertragung. Das „s“ in https bedeutet „secure“ und signalisiert, dass die Daten verschlüsselt werden. HTTPS ist deshalb heute Standard. Es ist zu empfehlen, unsichere HTTP-Websites möglichst schnell auf HTTPS umzustellen, weil manche Internetbrowser unsichere Seiten nicht mehr anzeigen oder Warnhinweise geben.
CMS
Content Management Systeme (CMS) sind Softwarepakete, die die Gestaltung und Pflege von Websites erleichtern. Beispiele sind Typo3 oder WordPress. Ein CMS übersetzt die Eingaben des Nutzers in die für eine Website notwendige Sprache HTML.
SEM und SEO
SEM (Search Engine Marketing) und SEO (Search Engine Optimization) sind zwei wichtige Strategien zur Steigerung der Sichtbarkeit von Websites in Suchmaschinen. Während SEO darauf abzielt, organischen Traffic durch die Optimierung von Keywords, Inhalten und Backlinks zu generieren, um das Ranking der Website in den Suchergebnissen zu verbessern, umfasst SEM auch bezahlte Werbung in Suchmaschinen wie Google Ads. SEM kann schneller Ergebnisse liefern, erfordert jedoch ein höheres Budget, während SEO im Rahmen der Leadgenerierung langfristige Ergebnisse erzielt, aber eine kontinuierliche Optimierung erfordert. Die Entscheidung, welche Strategie verwendet wird, hängt von den spezifischen Zielen und dem Budget des Unternehmens ab.
Der ausgewiesene Marketingfachmann ist Autor/ Hrsg. von 9 Büchern. 2020/2021 wurde er aufgrund seiner fundierten Expertise in Marquis Who's Who in the World aufgenommen.
Keynotes von und mit Gundolf Meyer-Hentschel
- Wertschätzung von 10 Ausbildungsberufen in Handel und Dienstleistung - 24. März 2023
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